Old Spice und der Mythos des Erfolgs im Zeichen der Gier

Ist die virale Kampagne für Old Spice wirklich der deratige Absatzerfolg, als der er gefeiert wird? Zweifel sind angebracht.  Die Zahlen bezeugen dabei auch das grundsätzliche Problem der Messbarkeit einzelner Massnahmen einer integrierten Kampagne.

Fest steht. Die virale Spot-Serie von Procter & Gamble, die  den mukelgestählten Ex-Footballer  Isaiah Mustafa unter der Dusche zeigt, hat bei Youtube derart viele Views erzeigt, das manch einer Schnappatmung bekommt. Die Kampagne spielte die Social Media Klaviatur rauf und runter und generierte damit massiv Aufmerkamkeit. Gut. Doch hat sie auch verkauft?

Sie hat. Hört man.

Laut Nielsen stiegen die Verkäufe von  Old Spice Body Wash in den vergangenen 12 Monaten um 11 Prozent, in den vergangen 3 Monaten um 55 Prozent. Der Auftritt soll auch Schätzungen zufolge eine Millarde Medienkontakte erzeugt haben.  Das zeigt, welchen medialen Einfluß episodenhafte, dialogorientierte Aktionen im Web haben können.

Aber: Brandweek meldete Zahlen von SymphonyIRI – Red Zone After Hours Body Wash, eines der in der Kampagne vorgeführten Produkte, verlor bei den Verkäufen bis Mitte Juni innerhalb eines Jahres 7 Prozent. SymphonyIRI berechnet aber auch für die vergangenen 52 Wochen eine Anstieg der Verkäufe für die Linie Old Spice Body Wash von 7.9 Prozent.  Also doch ein viral angestoßener Run auf das Regal?

Vorsicht. Es ist jedenfalls nicht der virale Effekt allein: 2009 gab Old Spice knapp 7,5 Millionen  Dollar für Werbung aus. Im 1. Quartal 2010 drehte Old Spice dagegen massiv auf. 11,4 Millionen US-Dollar. Man darf wohl vermuten, dass für die Spendingexplosion nicht der virale Spot verantwortlich ist.  Tv jedoch sehr wohl. Dort war Old Spice in den vergangenen Monaten massiv präsent. Hinzu kamen Couponing- und Preisaktionen.  Und wenn ich bei der  Suche nach Ursachen für Abverkäufe die Wahl habe zwischen viralbedingten Ergebnissen und der Gier nach Schnäppchen, würde ich immer zunächst einmal an letzteres glauben.

Das bedeutet nicht, dass die virale Kampagne sich nicht auf die Umsätze ausgewirkt hat. Man sollte die Ergebnisse nur nicht überschätzen, weil man sie nicht losgelöst von anderen kommunikativen Elementen betrachten kann.

Dass virale Aktionen Auswirkungen auf die Verkäufe haben, wenn auch nicht in den exorbitanten Größenordnungen (55 Prozent und mehr) zeigt ja das Beispiel der berühmten Roller Babys von Evian. Ein Plus von 7 Prozent für Frankreich nennt eine sehr interessante, weil  zahlentechnsich aufgeschlüsselte  Präsentation zur Kampagne. Auch hier aber wurden die Virals mit TV-Spots gestärkt.

Ob Evian oder OldSpice, die viralen Kampagne haben in jedem Fall die Markenwahrnehmung gestärkt und das Image augefrischt.  Ob es ein nachhaltiger Erfolg wird, müssen im Falle Old SPice die folgenden Monate zeigen. For Old Spice kann das nur der Anfang gewesen sein, um sich vom großväterlichen Mief der Marke zu befreien. Kurzfristige Abverkaufserfolge lasssen sich auf die eine oder andere Art vergleichsweiße schnell bewerkstelligen. Mit etwas Glück eben auch mit Social Media. Was zählt sind aber langfristige Markenbindung und Stammkunden. Alles andere wäre ein nettes Strohfeuer.