Social Media: Das Netz der Enttäuschten
Das neueste Spielzeug: Amen
Es vergeht kein Tag ohne irgendeine neue Studie mit ein paar Jubelzahlen zu Social Media. Das ist ein bisschen merkwürdig. Zum einen sieht man vergleichweise deutlich weniger Studien beispielsweise zur Werbeartikelbranche, die immerhin gut 3 Milliarden Euro pro Jahr umsetzt, zum anderen reden Manager über Social-Media-Erfolge immer wie Eltern, deren Kind schon aufs Töpfchen gehen kann. Also jedenfalls fast. Und auch in einigen der vielfach so seltsam gleichlautenden Jubel-Studien findet sich so manches „fast“.
Ich bin ein großer Fan von Social Media. Ich mag es aber auch, Dinge einmal einzudampfen und einen Trend als advocatus diaboli zu hinterfragen. Dazu dieser Text.
Die Digital Natives spürten es schließlich schon Anfang 2010. Das Schlagwort „Social Müdia“ machte die Runde. Die dauernde Vernetzung, die Informationsflut, das Management der digitalen Identität warf immer mehr Fragen nach dem Nutzen auf. Die aufschimmernde Debatte wirkte umso eigenartiger, als der Mainstream sich gerade erst massiv Richtung Mitmach-Web bewegte und sich Unternehmen zunehmend in den sozialen Netzwerken platzierten, um dort das Gespräch mit den Kunden zu suchen.
Don’t believe the Hype
Bei Amen kann man in einer Maske Dinge, Plätze, Leute bewerten und Freunde adden. Sonst so ziemlich nix.
Geredet wird über das Erschöpfungs-Syndrom inzwischen seltener. Es ist beinahe Status quo. Als das US-Marktforschungsinstitut Gartner Anfang 2011 Konsumenten zu ihrem Social-Media-Verhalten befragte, gab jeder Vierte an, sein liebstes soziales Netzwerk inzwischen seltener aufzurufen als kurz nach dem Beitritt. 31 Prozent der sogenannten „Aspirer“, junge, mobile und markenbewusste Konsumenten, erklärten, dass sie von Netzwerken mittlerweile gelangweilt seien. Social Media also im „Tal der Enttäuschungen“, jener Phase der Ernüchterung im jährlich publizierten „Hype Cycle“ von Gartner, die auf den „Gipfel der übertriebenen Erwartungen“ folgt?
Es scheint da nicht so recht ins Bild zu passen, dass sich beispielsweise die Nutzerzahlen bei Facebook seit dem ersten Gähnen der Early Adopter verzigfacht haben. Über 20 Millionen Nutzer sind es heute in Deutschland. Das spricht für das Potenzial, das sich Unternehmen bietet. Vordergründig. Denn in etablierten Märkten wie den USA, Großbritannien und Kanada beobachtet der Global WebIndex von Raymedia teilweise zweistellig sinkende Werte bei der aktiven Teilnahme. Auch hier ist es ausgerechnet wieder die gut ausgebildete Generation der ab 20-Jährigen, die ursprünglichen Nutzer der Plattform, die ihre Aktivitäten einschränken.
Were only in it for the money
Alles eine Frage der Motivation? Als Burger King vor wenigen Monaten seine deutsche Fanpage bei Facebook startete, lobte die Fastfood-Kette für die ersten 50.000 Fans einen Whopper-Gutschein aus. Kaum 24 Stunden später war das Ziel erreicht. Und: Die Coupons wurden später allesamt eingelöst, bescherten dem Unternehmen Zusatzumsatz.
Doch mit dem einstigen Postulat des „Cluetrain Manifest“, das schon Ende der 90er Jahre die Glaubenswelt für Social Media formulierte, hat das wenig zu tun. „Märkte sind Gespräche“ lautete damals die oberste Maxime. Von Coupons war nicht die Rede.
Doch glaubt man der weltweiten IBM-Studie „From Social Media to Social CRM“, dann hat gerade Burger King alles richtig gemacht. Nur 23 Prozent der Nutzer wollen mit Marken im Social Web interagieren. Sie sind stattdessen überwiegend an Rabatten und Aktionen interessiert. Damit aber verliert Social Media seine Besonderheit und wirkt eher wie der digitale Arm für Loyalty-Programme. Eine Untersuchung von DDB Worldwide zusammen mit Opinionway Research stützt den Eindruck. 84 Prozent der Markenfans bei Facebook sind ohnehin Stammkunden des Unternehmens.
Ironischerweise hat das Social Network nach einer Testphase in den USA „Facebook Deals“ gerade wieder beerdigt. Deals war eine Art Klon der Gutschein-Plattform Groupon, die Nutzern täglich lokale Gutscheine offeriert. Auch das Vorbild schwächelt. Der Börsengang wurde gerade vertagt.
Bye and Bye
Das ist alles noch sehr beta ...
Ein weiteres Problem: Selbst Marken mit Zehntausenden von Fans stellen oft genug fest, dass die Interaktionsrate enttäuschend ist, weil sich etliche Nutzer bei Facebook zwar zum Fan einer Marke erklärt haben, deren Inhalte dann aber mit einem Klick auf ihrer Pinnwand für immer verbergen. So stellten die Agenturen Pilot und Zucker im Juli fest, dass die Fanzahlen der Top-TV-Werbespender in Deutschland zwar deutlich ansteigen, die Interaktionsrate jedoch seit 2010 von 4,3 Prozent auf nur noch 1,5 Prozent abgesackt ist.
Facebook hatte die Möglichkeit der Fan-Passivität deshalb zumindest zeitweilig auch etwas verkompliziert. Nutzer konnten nur noch einzelne Beiträge ignorieren oder mussten einer Marke gleich komplett die Freundschaft kündigen. Die Option, Fan zu sein, aber nichts von einer Marke lesen zu wollen, entfiel. So wurden Karteileichen ausgesiebt und die Interaktionsrate verbessert – um den Preis hoher Fanzahlen.
Auch für das vielbeschworene Empfehlungsmarketing und entsprechende Kaufentscheidungen spielen Netzwerke im Vergleich zu den Plattformen 1.0 des Mitmach-Web noch eine verschwindend geringe Rolle. Laut der W3B-Studie von Fittkau & Maaß Consulting nutzt zwar jeder Vierte Testberichte und Produktbewertungen von anderen Verbrauchern, aber weniger als 2 Prozent der Konsumenten suchen im Vorfeld ihres letzten Online-Einkaufs Social Networks oder Weblogs auf. Und dies, obwohl laut Branchenverband Bitkom 76 Prozent aller Internetnutzer Mitglied in mindestens einer Online-Community sind – bei den unter 30-Jährigen sind es gar 96 Prozent. Soziale Medien wirken da plötzlich so gar nicht mehr wie eine zwangsläufige Alternative zu klassischen Medien, die ihrerseits mit sinkenden Reichweiten kämpfen.
Golden Years
und trotz des Hype, einem Rieseninvestment und Ashton Kutcher noch ziemlich überflüssig.
Womöglich ist der Erfolg mit sozialen Medien aber auch eine Frage der Professionalisierung und der Nutzungstiefe seitens der Unternehmen. „Web 2.0 findet seinen Zahltag“, betitelte die Unternehmensberatung McKinsey im Januar eine Umfrage unter Unternehmen. Die große Mehrheit der Manager bestätigte den wirtschaftlichen Vorteil von Social Media – vom schnelleren Zugang zu Informationen und sinkenden Kommunikationskosten bis hin zum effektiveren Marketing. Je mehr Vernetzung – auch innerhalb des Unternehmens, desto höher der Nutzen, so der Tenor. Etwa ein Fünftel verbindet den internen und externen Einsatz sozialer Medien sogar mit steigenden Umsätzen und Marktanteilen.
Diese Marken haben vermutlich bereits aus den Frustrationen im Hype-Tal gelernt. Denn auch das lehrt der „Hype-Cycle“ von Gartner: Eine realistische Einschätzung der Optionen und mehr Verständnis für die praktische Umsetzung führen schließlich über den Pfad der Erleuchtung auf das Plateau der Produktivität. Vergünstigungen in Form von Rabatten oder Informationen dürften hierbei eine zentrale Rolle spielen. Das lässt sich dann auch in harter Währung messen.
Denn die von Social-Media-Evangelisten so oft postulierten weichen Faktoren und Imageeffekte spielen nicht mal eine Nebenrolle. So erkennt zwar eine Untersuchung von Defacto Research Fanpages als absatztauglichen Verstärker für Loyalitätsprogramme, kommt aber auch zu einem ernüchternden Urteil: Ein Einfluss von Facebook-Seiten auf die Markenwahrnehmung sei nicht nachweisbar.
Im Moment ist es sogar als Prokrastinations-Tool nur was für Leute, die auf dem iPad gerne C64-Spiele emulieren
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In diesem Zusammenhang ganz interessant: Info-Porno bei Nico Lumma und seiner These. “Ich gehe fest davon aus, daß in den nächsten Wochen und Monaten Horrormeldungen zum Thema Social Media ROI kommen werden …”
http://lumma.de/2011/09/15/ann.....media-roi/
Gefällt mir gut. Letztlich hängt meines Erachtens viel mit dem Begriff Social Media zusammen. Wenn wir nur mal davon ausgehen würden, dass das Internet grundsätzlich zunehmend durch soziale Faktoren bestimmt wird bzw. ja schon ist – und Netzwerke nur ein Teil davon sind – dann vereinfacht sich auch die Diskussion.
Es geht für Unternehmen eben beim großen Bild nicht um den Erfolg auf Facebook oder Twitter, sondern insgesamt im digitalen Umfeld. Da mag für manche Consumer Marken ein Netzwerk gut geeignet sein, für andere eher die Bewertungsplattformen, Preisvergleiche, Affiliates. Und für manch ein B-to-B-Unternehmen überhaupt erstmal der eigene Webauftritt und ein entsprechendes digitales Agenda Setting. Je nachdem, was das Ziel ist und wen man womit überhaupt erreichen will.
Das ewige Mantra von Dialog und Transparenz ist meines Erachtens weit überzogen. Eben ein Agenda Setting der Marketing-und Kommunikationsbranche. Zeigt allerdings, dass man Themen digital sehr gut treiben kann.
Das Hauptproblem bei den größtenteils gescheiterten Interaktionsversuchen von Firmen mit ihren “Fans” ist doch, dass a) eben nicht wirklich interagiert wird (“Schicke uns deine tollsten Blabla-Fotos” ist keine gute Intertaktion!) und b) Firmen nicht in der Lage sind interessante und für die Fans nützliche Konversationen in Gang zu setzten. Wie auch: Werber können halt nur in eine Richtung senden. Und noch eines: Ab vierstelligen Fan-Zahlen wird es naturgemäß schwierig Dialoge zu führen..
Leute, das haben wir doch alles schon mal mitgemacht. Erinnert sich noch jemand an den IBM-Spot “Hier steht, wir müssen ins Internet” “Warum?” “Steht nicht hier…”. In den Zeiten der New Economy dachte das große Business ja auch, jetzt geh ich in dieses Internet und zack, sind die Millionen da. Verkaufen, verkaufen, verkaufen…und was war – nix. lohnt sich nicht, dieses Internet. Blase. Alles Mist. Was hilft mir eine Website, wenn da keiner etwas kauft.
Aber irgendwie hat es sich dann ja doch durchgesetzt, dieses Internet. Es hat eben ein bisschen gedauert, bis findige Unternehmer Wege gefunden haben, wie man das Internet richtig nutzen und auch, wie man damit Geld verdienen kann.
Und jetzt also Social Media. “Hier steht, wir müssen Social Media machen” “Warum?” “Steht nicht hier…”. Und die gleiche Ernüchterung: Müller, wir haben doch jetzt eine Facebook-Seite. Wieviele Kekse/Burger/Schuhe/Anzeigen/Wasweissich haben wir darüber verkauft? Null? Alles Mist, dieses Social Media.
und auch da können wir davon ausgehen, dass es hier Unternehmer geben wird, die einen Weg dazu finden. Die Frage ist nur: Warte ich, bis andere soweit sind, oder gehe ich voran?
Wenn man Social Media richtig begreift, den Ohr am Puls der Nutzer zu haben, die konkreten Fragen der Nutzer sinnvoll beantwortet und bestehende Probleme wirklich löst, ist Social Media optimal. Das setzt aber voraus, daß ein Unternehmen gewillt und auch überhaupt in der Lage ist, die Kundenprobleme kundenorientiert zu lösen.
Konkretes Beispiel: Ein Handykarten Anbieter bekommt Proteste zur Qualität, des von ihm verkauften Netzes. Da der Handykartenanbieter darauf nur wenig Einfluß hat, kann er wenig machen und die Kunden sind sauer und sagen das auch.
Unternehmen, die bis zum Exzess “ausgelagert” sind, wo viel Zeit und Geld verbraten wird, um die ausgelagerten Dienstleister zu “koordinieren” bekommen von Social Media die Quittung und müssen umdenken.
Produkte, die Konstruktionsfehler haben, sind durch Social Media noch schlechter zu verkaufen, weil sich das viel schneller herumspricht.
Wer Social Media aber nur dazu “mißbrauchen” will, seine Umsatzzahlen ins unglaubliche zu steigern, wird ganz gewaltigen Schiffbruch erleiden. Die Schnäppchenjäger haben Null-Anbieter- oder Marken-Treue und sind nur auf der Jagd nach dem nächsten
Schnäppchen.
Lieber Henning Gajek,
Dass Schnäppchenjäger nicht treu sind, ist sogar wissenschaftlich untermauert:
http://www.the-missinglink.de/.....ro-design/
Kritik:
Wer Papers und Studien nicht traut, auch in Ordnung. Er wird diesen Sachverhalt der untreuen Schnäppchenjäger eh bereits “empirisch” in seiner Werbe- oder Verkaufspraxis erfahren haben.
Schöner Artikel mit kritischen Fragen. Aber ich glaube, das Kernproblem liegt in der allseits so beliebten Schwarz-Weiß-Sicht auf die digitale Welt. Das “es bringt nix” steht meist dem “alles ist social” gegenüber. Die Wahrheit ist differenziert und sie gilt nicht nur im social web:
1. Es kann nur das rauskommen, was ich zuvor reintue.
http://www.result.de (Facebookstudie zum Download)
Wenn ich das Markenbild im sozialen Netz nicht strategisch und nachhaltig kommuniziere, dann wird sich die Markenwahrnehmung bei den Nutzern auch nicht verändern. Die zitierte Studie kann das übrigens gar nicht messen. Guckt lieber mal bei uns
2. Es nehmen mich erstmal nur die wahr, die mir nahe sind.
). Will ich über die Fans hinaus bekannt werden, brauche ich die Energie des Teilens.
Zu mir in die sozialen Netze kommen erst einmal nur Fans. Natürlich. Wer auch sonst? Das ist auch gut so. Schlimm ist es, wenn sich zuerst die Gegner sammeln (kann auch passieren
3. Geteilt wird nur, was fasziniert.
Sehe ich mir die Facebook-Auftritte der Unternehmen an, dann bin ich von den Inhalten äußerst selten begeistert. Meistens sind sie maximal okay, oft einfach langweilig. Wie sollen diese Inhalte jemals virale Kraft entfalten? Das können sie nicht. Und es wäre auch unfair, das zu erwarten. Es wird schließlich auch nicht jeder Song ein Hit.
Für mich ist das Fazit: Das was im social web am einfachsten funktioniert, ist das Sammeln von Kundendaten mittels Aktionen (klappt auch offline gut). Die deutlich höheren Herausforderungen Imageverbesserung, Kundenzuwachs oder nachhaltige Umsatzsteigerung funktionen im social web auch – aber eben keinesfalls einfach.
Ich glaube, genau hier wird das Dilemma deutlich: Facebook ist nicht gleich Social Media und Social Media ist auch nicht gleich digitale Welt.
Jo, müsste beim Schreiben auch oft an das Gleichnis der Blinden mit dem Elefanten denken. http://de.wikipedia.org/wiki/D.....er_Elefant
Statt einer eigenen langen Antwort: Gerade Punkt 3 hat Patrick Breitenbach sehr gelungen dargestellt. http://brainblogger.de/2011/09.....enen-muss/
klasse artikel. interessant geschrieben. bei dem ganzen hype um das thema social-media werde ich an das thema web 1.0 – (die aelteren unter uns erinnern sich… )verhalten erinnert. es wurden kampagnen aus dem boden gestampft, nur um “irgendwie dabei” zu sein. man muss einfach …irgendwas kommunizieren,hauptsache im netz dabei;.. leider wurde bei vielen dieser aktionen eines vergessen;.. der kunde. social-media ist kein allheilmittel, mit dem ich die bisherigen basics der kommunikation, bzw. besonders der kundenansprache- und bindung vergessen oder vernachlaessigen kann nur weil ich mich als werbungtreibender in facebook et al engagiere. wobei, wie herr henne richtig bemerkte, facebook ist nicht mit social media gleichzusetzen. die reaktionen im social-web sind genau so wie im leben;.. ich schau mir was an, wenns gefaellt, mach ich weiter. vieles ist leider eben zu platt oder zu durchsichtig um user wirklich zu binden. und mal ehrlich;.. wie wertig ist denn die vielgepriesene waehrung des “followers oder fans” ?. zur kundenbindung gehoert mehr als nur ein like-button. nur wenn ich als anbieter dies schaffe, bekomme ich die basis fuer die 3 leit-waehrungen der kommenden jahre:
1. daten
2. daten
3. daten
Danke, super Artikel. Gleich mal getweetet.
(Gerade von Social Media-Fans so etwas zu lesen ist gleich doppelt wertvoll.)
Man kann im Social Web nicht “sozial tun”, wenn man’s nicht ist.
Interessanter Artikel. Ich müsste jetzt eigentlich recherchieren und die Statistiken rausfinden, die das genaue Gegenteil belegen.
Aber ich glaube, das Social Media in der Tat mehr und mehr differenziert betrachten werden wird, und sowieso sollte. Es ist eben nicht one-size-fits-all, sondern in der Breite der Nutzungsmöglichkeiten letztendlich hochkomplex, und das sage ich nicht nur, weil ich damit Geld verdiene.
Die Komplexität bedeutet natürlich auch, das Unternehmen sich genau überlegen sollten, was sie wie wo mit welchem Ziel machen. Pressemeldungsrecycling wird da selten Ergebnisse bringen. Vor allem wird immer deutlicher werden, daß Social Media ein integraler Bestandteil einer Digitalstrategie sein muß, wenn es funktionieren soll, da nämlich mittlerweile alles fröhlich miteinander verzahnt ist.
Letztendlich wird es gerade bei Social Media auf gutes Storytelling ankommen, wenn man wirklich will, daß Nutzer Inhalte lesen, kommentieren und sharen – und ehrlich gesagt geht da noch einiges.
(…)Die Komplexität bedeutet natürlich auch, das Unternehmen sich genau überlegen sollten, was sie wie wo mit welchem Ziel machen(…)
Hehe das trifft es ganz gut. Bei kleineren Unternehmen muss man aber auch fairerweise an die “Webdesigner” denken die nicht ausreichend beraten. Viele Unternehmen machen sich doch schon kaum Gedanken darüber wofür sie eigentlich eine Webseite haben wollen, bekommen dann eine Seite die schick aussieht aber kein wirkliches Ziel verfolgt, und fangen dann ohne Strategie mit Social Media an weil sie einfach keine Ahnung haben.
Märkte sind Gespräche!
Erfolgsmärkte wie die von Bionade im Prenzlauer Berg, Astra Bier in Hamburg und der Koffeinbrause Club Mate in Nerdkreisen wären ohne diese Gespräche nicht denkbar. Social Media gibt diesen Märkten ein mächtigen Hebel in die Hand.
Dass die Aktionen von etablierten Marken auf Facebook nicht funktionieren, heisst nicht das Social Media nicht funktioniert, sondern das die Marken scheiße sind! und es den Leuten peinlich ist, sich damit zu indentifizieren.
Tut mir leid, wenn ich mit dieser deutlichen Wahrheit Ihre schöne Werberwelt kaputtmache.
Kereiert verantwortliche schöne Marken, die Lust machen, dann gibts auch Identifikation und WOM-Marketing.
@rudimentor: Vielleicht passen sie auch einfach nur nicht zueinander, die Marken und Social Media. Und vielleicht sind einfach nur die scheiße, die glaubten sie würden passen.
Nun hierbei (Social Media) geht es doch um sehen und gesehen werden! Wir alle sind Neugierig und möchten ohne zu Fragen sehen und hören oder einfach nur zuschauen was andere Schreiben oder Videos
in Ihrem Profilen veröffentlichen. Facebook ist für Lebensmittelprodukte ein guter Werbeträger.
Ich glaube, die meisten Leute gehen einfach von viel zu hohen Nutzerzahlen aus: Social Media werden regelmäßig gar nicht von so vielen Menschen genutzt, wie so oft angenommen (insbesondere Twitter). Hier bin ich auf eine schön aufbereitete Statistik dazu gestoßen:
http://gedankenstrich.org/2011.....a-nutzung/
Cheers,
Hans T.
Was nützt uns denn Social Media und das ganze Story-Telling, wenn man mit dem Feedback und dem ganzen Nutzercontent nix anfangen kann?
Dann habe ich ne schöne Geschichte, bei der das Produktmanagement, der Vertrieb, der Kundenservice oder das Marketing am langen Arm verhungern? Wer nur in Stories denkt, der denkt zu kurz.
Die Integration in die Unternehmenskommunikation – darauf kommt es an. Wie bekomme ich es am effektivsten hin, den ganzen Input aus den Social Media Kanälen (inkl. Monitoring) zu filtern und zu integrieren, damit ich als Unternehmen damit arbeiten kann? Hab da kürzlich auch einen passenden Artikel dazu gelesen: http://www.marketingit.de/cont.....ngen;74840
So wie Nico es schon schrieb – es muss alles miteinander verzahnt sein. Und je größer und vielschichtiger das Unternehmenm desto komplexer wird diese Aufgabe.
Sobald ein Medienbruch entsteht, wird es schwierig. Das beobachte ich beim Einsatz von Monitoring-Tools immer wieder – schicke Dashboards, coole Flash-Animationen und was will der Kunde am Monatsende? Einen pdf-Report ^^! Da erklärt man die ganzen Funktionen, um dann doch eine vernünftige Integration ins Unternehmens-CRM aufgrund fehlender Schnittstellen nicht hinzubekommen.
Auch wenn es noch an vielen Ecken krankt, gibt es Gott sei Dank immer mehr Unternehmen, die vom “ich bin social, ich mach Facebook”-Ammenmärchen abkommen und das Thema richtig angehen
(…) Ein Einfluss von Facebook-Seiten auf die Markenwahrnehmung sei nicht nachweisbar. (…)
Das heißt ja nicht, dass sie keinen Einfluss haben! Wenn man Social Media als Service-Kanal einsetzt statt Gutscheine raus zu hauen, hat eine Facebook-Seite m. E. garantiert einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung.